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鶴留山餐飲連鎖品牌定位思考（二）
作者：周云 日期：2007-9-23 字體：[大] [中] [小]
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我們知道，在中國快餐業(yè)中，中式快餐竟然占據(jù)著超過西式快餐4倍的市場份額但無領軍品牌，和鶴留山一樣同樣來自廣東東莞的真功夫經(jīng)過幾年品牌打造已踉踉蹌蹌走出華南，在北方市場上攻城掠地，但走出去了就不代表它在中式快餐行業(yè)就能呼風喚雨了。
在中國，麥和肯以出售“溫馨和歡笑”占據(jù)洋快餐絕對的市場份額。在華南地區(qū)，真功夫主推“蒸的營養(yǎng)”暫時占據(jù)中式快餐的領先地位。但麥和肯出售“溫馨和歡笑”永遠掩蓋不了它們垃圾食品的本質(zhì)。真功夫在品牌推廣層面至少也有以下兩個明顯的失誤：
1、李小龍的形象與“蒸的營養(yǎng)”這個訴求對接的牽強附會。
2、“蒸出來的營養(yǎng)”這個訴求在土生土長的嶺南人心目中有較成熟的認知，，但我們知道，珠三角的人口結(jié)構(gòu)中有近30—50%是外來人口，真功夫的蒸飯在他們心目中和北方的蒸紅薯蒸饅頭并無二致，引導他們消費“蒸的營養(yǎng)”與他們固有的飲食習慣并不吻合。所以真功夫“蒸的健康營養(yǎng)”僅僅等于南方本地人的健康營養(yǎng)，不等于外地南方人健康營養(yǎng)，更不等于嶺南以外中國人的健康營養(yǎng)。于是，一個“蒸”字捆住了真功夫騰飛的翅膀。
國人對飲食健康問題俞乏重視已是老生常談了。
我們再分析一下鶴留山的產(chǎn)品線。
第一大類：果汁，果汁的聯(lián)想：鮮活每日C，多喝多漂亮。果汁多多，脂肪少少。經(jīng)過近幾年果汁飲料的市場教育，吃飯喝果汁是一種健康飲食方式的觀念已深入人心。
第二大類：燉品，全中國人都知道喝燉湯有益健康，燉品進補的概念已深入人心。吃飯喝點湯已十分吻合中國人的飲食習慣，于是，鶴留山品牌定位為“健康的餐飲”簡直是順理成章。主題推廣口號：“有吃有喝，健康多多”。所以，鶴留山的“營養(yǎng)健康”比起真功夫的“營養(yǎng)健康”無疑更具備遠行的資本。
當然，象VI等品牌形象的其它部分也是我們需要通盤考慮的東西，在這里就不加敘述了。
周云，80后實戰(zhàn)派廣告人，擅長事件營銷，對企業(yè)階段性推廣的事件營銷機會有天然的敏感度和機會把握能力，人稱“機會獵狗”。歡迎廣大有為青年共同探討和交流。13649834564.qq286138598